抖音本地生活2023年3月内部会议纪要

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：3月本地生活、直播电商发展情况及竞争格局？

本地生活3月交易数据156亿，环比2月138.5亿增长12.6%。餐饮71.4亿，综合48.5亿，酒旅36.7亿。整体核销GMV约91亿。团购的广告收入11.53亿，餐饮广告6.12亿，综合3.87亿，酒旅1.54亿。

电商3月GMV低于1月，高于2月。这几个月电商GMV同比没有很大增长，去年1-3月均值550-600亿，今年3月电商GMV 521亿。3月女王节给美妆带来很大增长，GMV接近240亿，环比2月+20%，更多来自于国际大牌。

整个字节广告从21年的大环境下降到目前，很少有超额完成季度或双月目标的，但23Q1广告表现非常好。23年1-2月双月目标490亿，实际包含“抖+”完成530多亿；3月广告248亿，广告表现非常好。电商直播在信息流占比不断提高，短视频不断下滑，搜索提升很高。

同比来看，22年3月本地生活GMV 42.63亿，核销24亿；餐饮24.2亿，综合6.47亿，酒旅11.32亿。23年3月同比22年肯定大幅增长，主要由于22年下半年开始增长，22年1-10月只有500亿。

22年3月广告14.36亿，餐饮4.1亿，综合4.1亿，酒旅3.2亿。从购买数据看，3月购买用户只有1.38亿。今年3月购买频次9.15次。23年3月整个字节的广告248.1亿。

Q：3月海外化妆品大牌表现更好的原因？

淘系、京东平台的美妆是下滑的，因为大环境影响、消费者的消费力下降。抖音美妆整体同比没跌、绝对值在涨，但国际大牌的销量远远高于本土品牌销量，因为22年4月起兰蔻首次在抖音开店，6月雅诗兰黛、7月的海蓝之谜、8月的赫莲娜娇韵诗，大品牌陆续在抖音开店、且销量不低，海蓝之谜接近4200万、兰蔻5000多万，基本高于除花西子、珀莱雅等之外的本土美妆。

在其他平台，国际大牌一直都有；而对于抖音是首次入驻，所以肯定是涨的。实际情况应该是和网络传言相反的，今年本土美妆下滑很厉害，被国际大牌抢了很多量。

Q：背后是持续的消费趋势，还是短期因素影响？

从抖音情况来看，23年都是走大品牌的趋势。本土美妆除了极个别，如花西子、珀莱雅之类的top品牌，以及可复美、可丽金、玉泽、艾尔博士在上涨，大部分本土美妆品牌如薇诺娜、润百颜、夸迪等都在下降。

过去大牌在抖音没有品牌店，更注重天猫的销量或在抖音做宣传；去年兰蔻在抖音首次开店之后，越来越过国际大牌在抖音开店。大品牌在抖音的价值更高，能给抖音提供更高的广告预算，而本土厂商在20-21年期间竞争激烈，已经花了很多钱了。另外，国际大牌能带来很多新增用户消费。因此今年抖音会把更多流量扶持给到国际大牌。

Q：3月本地生活市场竞争情况？和美团相比最大的竞争优势？

抖音最大的竞争优势在于能够打造网红品牌，具有流量优势和用户优势；美团有商家基数优势和留存服务、重点搜索和评价体系。之前抖音和美团没有正面冲突，美团不会禁止抖音、抖音也不会禁止美团，抖音上甚至有美团的品牌广告投放。

但23年3月，美团已经正式打响了和抖音的竞争。3月中旬，美团在全国发起第二次价格战，对标抖音。美团管辖的直营城市，如武汉、成都，一级所有代理商的负责人、客户经理可以无条件和美团总部去申请费用。费用申请条件是单个城市抖音覆盖的top50品牌，申请费用给入驻到抖音的头部商家做更低的价格优惠。美团的动作重点针对到店餐饮，还没触及综合酒旅。

3月是测试阶段，抖音目前还无法应对。抖音内部开过会，也帮美团的处境做过分析。美团为了应对抖音的本地生活崛起、增加用户留存，所以增加了直播。但美团做直播没法做成抖音，因为用户通常只有在饭点打开美团，所以美团的直播用户也不多。综合来看，抖音竞争最有效的办法就是在价格上给予补贴。

根据杭州地区的调研，超过52%的用户在抖音上购买本地生活团购卷原因是价格比美团便宜（餐饮，不包括酒旅）。如果美团价格比抖音更低，是不太会有人在抖音进行消费的，因为美团是有目的的主动消费、抖音是兴趣消费。所以美团也是抓住了打击抖音最致命的方法，就是价格战。

抖音本地生活月均可以做到130-140亿，但并不赚钱，因为抖音餐饮之前最高折扣4.5折，现在在4.5-4.8折；团购佣金不高，还有大量商家、服务商、主播达人的补贴。本地达人佣金5-6%，远低于电商10-12%。且本地商户由于门店预算有限，本身就不如电商商户有钱。因此抖音在本地生活只是作出了比较好的数据，但并没有很大利润。抖音不会在价格层面和美团竞争，目前在精心准备五一活动，4月10日到5月7日，会从45%的利润中拿出10%做补贴，有20页文档详细策划万法，大概覆盖0.2万商户，带来45亿活动GMV。目前来看，美团3个月到半年时间坚持补贴是一定会对抖音有影响的，抖音非常偏头部，腰尾部非常少，所以头部分走对抖音非常致命。

Q：美团持续打字节的胜率有多高？对抖音的影响？

抖音目前已经影响了美团很多商户。抖音对美团最大的影响在于：抖音影响了美团头部商家的广告预算，如塔斯汀、华莱士、肯德基、茶百道，尤其是饮品领域，基本都来抖音、把广告费放在了抖音。美团的营收、广告、头部商家运营都收到了影响。据我了解和推测，美团的补贴不可能只补贴1-2个月，最少会做3-6个月，现在只是刚开始。

如果持续做下去，肯定会对抖音有影响。之前有人说抖音能做3000-4000亿的，这一听就非常不合理，抖音不太可能超过美团的一半，目前多个城市的抖音头部商家都被美团抢走了很多。且抖音的致命之处在于腰尾部商家投放极少，因为投放成本高，商家难以支持。目前整个抖音的搜索心智和复购率也不高，完全是靠头部支撑。如果美团针对抖音的头部商家做大量补贴，会对抖音有很大影响。

Q：美团1-3月本地生活服务数据？

预计美团本地生活恢复弹性更大，酒旅恢复更快，远高于抖音，但不知道具体数据。22年12月疫情放开以来，酒旅长得很快；但抖音12-1月酒旅团购增长并不明显，2月21亿。更多的酒店、门票增量都是美团占比高。2月抖音才开始通过旅行社的团购方式做三亚等一线旅游城市的酒店，才增长了一些。酒店、景区自身在抖音做运营的还比较少。

Q：抖音酒旅业务抢了多少市场份额？星级酒店引入情况？

在整个团购中，酒旅抢的份额是最低的，餐饮和综合占比更高，2-3月酒旅的增长是来自于很多旅行社的参与。往后抖音本地生活的重心也不在酒旅，而是在餐饮和综合，尤其是综合，涉及医美等。酒旅在未来应该也是餐饮综合酒旅整体中占比最低的。美团补贴更多在餐饮，好像还没给到综和酒旅开始有动作。

Q：美团在BD和代理商的动作？

给代理商的绩效包有增长的，现在美团代理商需要交保证金，一年50多万，贵的100多万，从代理商的收入中拿回。今年对代理商的门槛有所降低。目前80%城市都是代理。

Q：抖音之前服务商、代理商还不多，有什么动作吗？

今年抖音本地生活联动大会上提到一个目标，增加服务商。本地生活没有代理商，只有服务商。本地生活服务商最早从240家砍到了120家，目前服务商一共300多家。抖音的本地生活服务商不是很好做，头部服务商有量，新加入的服务商做得都不好，有的服务商就是帮抖音做招商的。未来抖音想通过美团的方式去做平台代理，但目前还在筹划中、未开始。

Q：本地生活头部商户占比？

全国连锁数量很低，但GMV占比高。全国商家190万，全国连锁占16-17%，但GMV占比超过60%，加上SKA和CKA占比能到70%，头部商家GMV权重很高。而美团头部商家GMV最多只有20%左右。全市场线上线下本地生活头部商家占比在36%（抖音之前的统计数据）。

抖音也不希望头部商家占比那么高，但小商家在抖音上做不起来，周期太短成本太高。美团300多万动销商户，500多万（加上不动销）的商户；而抖音一共180万商户，开通团购的不到一半。因为用户在抖音是兴趣搜索，抖音搜索的量低，团购搜索gmv占比23%，大部分gmv还是需要流量推送。这就要求商家必须买广告、找主播、做运营，很多商户没有能力和资本去做。

而抖音也不可能给予大量免费流量，流量是有限的，对本地商户更多是给到同城流量。同城目前的平均使用时长11 分钟，低于大盘38 分钟，所以流量问题不是短期能解决的。这也意味着腰尾部商户在抖音上很难做，除非借助抖音的官方活动和大促活动。美团商户则不用操心。不需要操心用户就是他的这种商家预测你招商很低，我有位置的优选都能够被看到。因为很多商家来美团，就是因为我要展示我的位置。疫情对抖音更利好，但是疫后抖音肯定要被美团抢走更多GMV，很多餐厅要排队，不需要抖音做推广和做价格，只要美团和携程做价格策略，抖音就一定会下滑，低价的方式是最有效的。

Q：3月本地生活搜索VV的占比？

3月份搜索产生的团购VV是48.75亿（23.6%），搜索包含同城的榜单搜索、扫码和分享，原则上本地生活GMV应该远大于电商搜索GMV，但目前本地生活GMV并不高，所以说直播占比超过40%，还是通过直播实现，主动搜索不高。团购VV 48.7亿，搜索VV只有8亿多，占比大概17%左右。

Q：2月和1月相比是否看到正餐GMV占比的提升？

餐饮2月份整体GMV 69亿元，占比最高的饮品19亿，快餐小吃16亿元，火锅10亿，地方菜5亿元，面包甜点1亿元。抖音目前卖的最好的是饮品。

Q：为什么预计今年5月后抖音本地生活增速会下降？

今年即使在美团团购不打价格战的情况下，抖音本地生活也会下降，一方面因为抖音无法给本地生活更多流量，另一方面抖音的商家淘汰速度很快，很多一个月就无法继续做下去。现在靠头部品牌和商家来支持增长（SKA和CKA）。抖音比较难以维持常态化的GMV增长和保持。

Q：搜索GMV在现在的占比情况？

搜索产生的团购GMV在3月份占比23%左右。餐饮部分2月份搜索GMV是13.79亿元，短视频14.61亿，直播是17.2亿。综合的搜索是8亿多，直播是8.7亿，酒旅搜索6亿，直播4亿。从22年到现在，搜索的占比提高不明显，直播GMV一直在提高。

Q：拆解一下GMV转化漏斗中各层的数据？

2月整个团购GMV 138.52亿，短视频67.15亿。餐饮短视频日均VV是9.24亿，直播VV是13.26亿。以直播的13.26亿为准，直播点击率3.93%，转化率3.04%，从而得到日均单量是158万，客单价127元，再乘以一个月天数得到整个月的GMV。以2月份为例，餐饮月均是8463万单，餐饮客单价82元，GMV是60亿元。

Q：抖音外卖的进展？后续是否会自建配送？

抖音外卖做了很久。2021年4月开始就在深圳、广州、程度开始测试。22年8月份大范围正式启动，在8个省市。和饿了么、顺丰、达达都有合作。最近23年1月做了8000多万，2月做了1.8亿元。外卖目前不是很理想，因为没有自己的物流，履约效率比较差，会有很多差评。

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